Sono più di 20 anni che mettiamo le mani nei contenuti delle aziende.
Quasi sempre ci troviamo davanti un corpus che unisce testi, foto e video realizzati da professionisti e dilettanti. Nel sito web, nei profili social, nelle e-mail preimpostate e in tutti gli altri strumenti di comunicazione convivono (non sempre pacificamente) qualità editoriale e improvvisazione.

Chi ha contribuito negli anni a creare questo insalatone di contenuti? Un po’ tutti. L’ufficio marketing, l’agenzia pubblicitaria, qualche freelance, il responsabile delle vendite, un impiegato/a bravo/a a scrivere, il magazziniere a cui è stata chiesta una relazione su come funziona la logistica e così via.

Questa partecipazione di tutti alla produzione di contenuti è stata semplificata da quella che la ricercatrice Aarthy Vadde ha definito la mass amateurization. In pratica, la possibilità per i dilettanti di fare grafica, scattare foto, girare video e scrivere testi proprio come farebbe un professionista. Soprattutto, la possibilità di pubblicarli.

Il costo ridotto degli aggeggi elettronici, i software gratis, le piattaforme per pubblicare, hanno semplificato terribilmente i processi. Per scattare una foto di ottima qualità non serve più una fotocamera da 4.000 euro ma basta un telefonino; per tirare su un sito web, per quanto brutto o inutile, non è più necessario un programmatore ma servono 20 euro per il dominio, un software gratuito come WordPress e la volontà di schiacciare qualche tasto.

Quello che un tempo era riservato a editori, fotografi, giornalisti e scrittori è ormai alla portata di chiunque. Oggi l’idraulico e il giornalista, l’avvocato e il fotografo, il regista e il salumiere hanno le stesse identiche possibilità di pubblicare un testo, una foto o un video.

Vogliamo pubblicare tanto e vogliamo farlo gratis, gratis, gratis

Questo “dilettantismo di massa” che ha invaso la società non poteva restare fuori dalle aziende. Nelle Piccole e Medie Imprese la possibilità di pubblicare contenuti gratis o con pochissimi costi è stata vista come una specie di “manna dal cielo”.

Manna dal cielo:  episodio del Libro dell’Esodo in cui il popolo ebraico si rifugia nel deserto per sfuggire alla persecuzione del faraone egizio. Per 40 anni si nutriranno solo di una sostanza (la manna) che Dio farà piovere dal cielo.

Se nella società i critici gastronomici sono stati sostituiti dalle recensioni su Tripadvisor e i critici letterari dagli influencer BookTok, nelle aziende si è pensato di fare a meno dei professionisti della comunicazione e dei relativi costi sostituendoli con figure interne non specializzate e senza competenza.

Quale migliore occasione per far fuori l’agenzia che chiede sempre soldi, il programmatore che non risponde mai al telefono e il copywriter che vuole essere pagato per scrivere quattro sciocchezze? Sono cose che possiamo fare da soli, tra un ordine e una fattura, meglio se in pausa pranzo. Ovviamente, questo ha comportato l’abbattimento dei costi ma anche la mancanza di controllo che assicura un professionista della comunicazione.

Di questa deriva darwinista in cui sopravvive solo chi offre di più a meno, sono responsabili anche gli stessi professionisti della comunicazione: il social media manager che fa le foto, la grafica, scrive i post, risponde ai commenti; il programmatore che per prendere il lavoro a budget ridotto scrive lui i testi; il copywriter che per fare fuori il programmatore ha promesso che il sito lo farà lui con WordPress, che ci vorrà mai.

Il costo dei contenuti di scarsa qualità non è più visibilità ma l’irrilevanza

Perché le aziende partecipano a questo circo della comunicazione a basso costo? Per la visibilità, ovviamente, per l’idea che più persone raggiungi più vendi. Ma l’obiettivo non è la visibilità di per sé, perché la pubblicità è sempre esistita. in questi anni il miraggio è stato la visibilità gratis garantita da Instagram, Facebook, TikTok o del proprio sito web.

Con una formula matematica semplice possiamo definire la visibilità come:

NP x FP = visibilità gratis.

Dove NP è il numero di post pubblicati e FP la frequenza di pubblicazione.

Se per ogni post raggiungi 100 persone e in un giorno ne pubblichi 10, a fine giornata avrai raggiunto 1000 persone gratis. Sembra un sogno, infatti lo è, nel senso che non è reale. Perché non esistono pasti gratis neanche nella comunicazione aziendale, ma non è il caso di parlarne qui. Le piattaforme sono state brave a far credere che più le aziende avrebbero pubblicato, più la visibilità sarebbe aumentata ed è questo quello che conta.

Purtroppo, contrariamente a quello che molte aziende pensano, il costo di una sovrapproduzione di contenuti di scarsa qualità non è più visibilità ma l’irrilevanza. Più pubblichi e più persone vedranno il tuo dilettantismo, la scarsa cura, le immagini brutte e i testi senza senso, l’approssimazione. La visibilità senza rilevanza è come il telemarketing che ti chiama mentre stai per metterti a tavola: uguale uguale.

La formuletta NP x FP = visibilità gratis ha avuto un effetto secondario non trascurabile: l’ansia di pubblicare ogni giorno qualcosa, qualsiasi cosa. Spinte da qualche consulente, agenzia, post su Facebook o video virale su YouTube, quasi tutte le aziende si sono infettate con il virus della “dimentichite”.

La dimentichite è una malattia che abbiamo inventato nella nostra agenzia. È la malattia di chi presuppone (quasi sempre a torto) di essere nella mente, nelle priorità, negli interessi o negli affetti del proprio pubblico. Quindi, se per tre giorni non hai niente da dire o il social media manager ha la febbre, la gente presto si dimenticherà dell’azienda, dei prodotti e dei servizi e tutto precipiterà inesorabilmente verso il fallimento e la rovina.

La verità, invece, è molto più semplice: nessuno si dimenticherà di voi perché nessuno vi ha ricordato fino a ora.

Può sembrare un discorso cinico e troppo diretto, ma è sincero e si basa su 20 anni di esperienza e collaborazione con aziende e agenzie di ogni settore e dimensione. Se state pubblicando contenuti inutili, nessuno sentirà la vostra mancanza. Se invece state pubblicando pochi contenuti ma buoni, le persone saranno abituate a leggervi o guardarvi più raramente. Sapranno che il vostro silenzio è d’oro, l’assenza di chi sta preparando qualcosa che vale la pena aspettare.

Ci mancava anche l’intelligenza artificiale…

Negli ultimi mesi la produzione di contenuti ha fatto un ulteriore salto in avanti: con l’intelligenza artificiale generativa che scrive testi, scatta foto e registra video, stiamo raggiungendo il parossismo.

Pa·ros·sì·ṣmo: fase esasperata di una situazione contrassegnata dall’abbandono del controllo.

A quelli a cui venivano chiesto di scrivere, fotografare e pubblicare senza una preparazione specifica, è stato chiesto di “aggiornarsi” su ChatGpt, Midjourney e altro. L’idea è di ridurre ulteriormente i costi e i tempi di produzione, delegando alla tecnologia una responsabilità che fino a quel momento nessuno voleva prendersi seriamente.

Nel momento in cui l’intelligenza artificiale entra in azienda e comincia a produrre contenuti, non ci sono più limiti alle possibilità di generazione e diffusione di qualsiasi cosa. Nel giro di qualche mese ogni azienda potrebbe essere sommersa da testi, foto e video e non è una cosa buona. Senza un controllo umano, questo materiale potrebbe comunicare valori lontani dalla cultura aziendale e stravolgerne l’identità, esporla a possibili attacchi per immagini violente, razziste o sessiste se non ad azioni legali per violazione del diritto d’autore.

Con l’intelligenza artificiale che produce tonnellate di contenuti gratis senza sosta e senza verifica, la complessità si sta spostando velocemente dalla produzione al controllo. Nei prossimi anni il problema non sarà più scrivere un testo o creare una foto. Il problema sarà controllare che la A.I. aziendale non combini guai e che quello che ha prodotto sia in linea con il destinatario, gli obiettivi e la qualità editoriale richiesta dal progetto di comunicazione.

Mentre tutti saranno capaci di generare qualsiasi cosa, ci vorranno competenze soprattutto per leggere testi, guardare foto e video con un occhio professionale simulando le reazioni che potrebbe avere il nostro destinatario raggiunto da questi contenuti.

Non crediamo che sia un caso, ma negli ultimi mesi la richiesta per il nostro servizio di Lettura Professionale è cresciuta a dismisura. E anche se molte aziende negano la verità, gran parte dei testi che ci troviamo a leggere sono stati generati da ChatGtp e rivisti velocemente da una persona non esperta. La peggiore combinazione possibile, tanto che in molti casi (60%) riscrivere tutto è la soluzione più economica e veloce.

Come porre fine alla sovrapproduzione di contenuti: l’inventario

Quando un’azienda ci chiede di lavorare sui contenuti, la prima cosa che chiediamo di fare è un inventario. Si tratta di fermarsi un attimo, posare la penna e il telefonino ed estrarre tutti i contenuti in possesso dell’azienda e classificarli. In questa fase ci interessa semplicemente decidere se un contenuto (in qualsiasi forma) possa essere considerato una risorsa. Ecco, ad esempio, dove andiamo a cercare in questa fase:

• Sito web
• Profili social
• Canali video
• Brochure
• Lettere
• Comunicati
• E-mail
• Relazioni

Dalla nostra esperienza sappiamo che si entra in una selva oscura fatta di PDF, .doc, testi, JPG, video. 

Si aprono davanti ai nostri occhi cose dimenticate nel tempo e nello spazio fisico e digitale: scatoloni e server piene di cose belle o inutili, originali o duplicate. Ma, a dispetto della fatica che ci vuole per tirarli fuori e organizzarli, ci accorgiamo quasi sempre di essere di fronte a un patrimonio informativo aziendale quasi sempre sottovalutato.

È molto difficile affidare alle macchine o ai software questo lavoro, perché molto spesso non basta entrare in un sito web: devi aprire i cassetti e tirare fuori cose impolverate, leggerle e confrontarle con tutto il resto per capire se possono servire o meno. E poi c’è bisogno di un occhio umano esperto per decidere cosa conservare o cosa portare senza rimorso nel contenitore della carta o nel cestino del computer.

Un buon modo per iniziare e organizzare un catalogo potrebbe essere questo:

• Autore: chi lo ha scritto o creato, chi lo possiede, è generato dall’utente, inserito da qualche altra parte, ecc.)
• Data: di creazione o dell’ultima modifica
• Argomento
• Formato: articolo, video, immagine, pagina web, PDF e così via
• Riassunto: titolo del contenuto e breve descrizione

In questa fase non diamo un giudizio sul valore dei contenuti ma ci limitiamo a tirarne fuori ogni singolo pezzetto e classificarlo. La fase dell’analisi è quella successiva, la più complicata ma anche quella che può cambiare per sempre il tuo modo di pubblicare e l’efficacia della pubblicazione.

La lettura professionale: come dare valore a ogni contenuto

Quando l’inventario è pronto, si può passare alla lettura professionale o audit dei contenuti. In questa fase applichiamo soprattutto criteri di qualità cercando di capire un po’ di cose.

Qualità editoriale

Bisogna esaminare ogni contenuto saltato fuori dall’inventario alla luce della sua qualità editoriale, che significa efficacia sul destinatario, coerenza con gli obiettivi, ma anche forma, sostanza, stile, tono e così via. Qui si entra nella scrittura, un lavoro di analisi lungo e faticoso che deve chiarire cosa c’è che non funziona nei testi. Questo è il presupposto per capire se c’è bisogno di fare una revisione, che è quasi sempre necessaria. Un percorso uguale deve essere fatto con le immagini e i video, prima di decidere di scattare nuove foto o commissionare un nuovo video.

Valore ed efficacia del contenuto

Ogni contenuto ha delle metriche da valutare. Per una pagina web potrebbe essere il numero di visite mensili su Analytics, i tempi di permanenza, gli utenti di ritorno. Queste metriche sono importanti, perché una pagina web, al di là della sua qualità editoriale, può funzionare benissimo ed è molto pericoloso toccarla. Per esempio, una pagina web che sta facendo un ottimo lavoro SEO (Search Engine Optimization) e sta portando traffico e contatti da Google. Prima di rimuoverla o anche solo modificarla, bisogna contare fino a 100.

Per tutti gli altri contenuti, per esempio lettere, brochure, cataloghi, foto, video, bisogna adottare una classificazione che li possa distinguere. Un esempio potrebbe essere:

• Obsoleto (da buttare)
• Obsoleto (da aggiornare)
• Duplicato
• Utile
• Eccellente
• Pericoloso

L’esempio SEO rientra nella classificazione “Pericoloso”.

Spesso la scelta viene fatta su basi cronologiche: buttare via tutto quello pubblicato prima del 2014, per poi accorgersi che una pagina o un articolo del 2013 portava ogni mese 300 visite, 3 contatti e una vendita. Bel casino, non c’è che dire! Il catalogo dei contenuti deve essere fatto da persone che hanno competenze editoriali e tecniche, in grado di capire la qualità di un testo ma anche cosa sia un title, un tag o la frequenza di rimbalzo.

Responsabile dei contenuti

Bisogna associare ogni contenuto ad un responsabile, cioè alla persona che in azienda ha dato l’incarico di produrre quel testo, foto o video. Questo è indispensabile (e obbligato) nelle aziende in cui si producono o vendono servizi molto tecnici e il parere professionale deve affiancare quello dell’esperto editoriale.

Il contenuto giusto nel canale giusto

Avere un catalogo di contenuti permette di presidiare tutti i canali in ottica transmediale: i video lunghi e orizzontali su YouTube, i video verticali su TikTok e Instagram Reel, i post di testo più articolati su LinkedIn o Facebook e così via. Tutto coordinato e coerente.

Analisi e lettura: sembra un costo ma è un investimento

La prima obiezione che ci fanno le aziende è sui costi. Perché dovrei accollarmi i costi dell’inventario e della lettura professionale? Di risposte ne abbiamo diverse: la prima è che, se investi 10,000 euro al mese in pubblicità, dovresti prima verificare che il messaggio che hai costruito (testi e immagini) il sito web dove atterreranno, la descrizione prodotto, la pagina contatti, le informazioni per il pagamento siano corrette ed efficaci. Altrimenti stai buttando 1.0000 euro al mese.

Se hai speso 15.000 euro per sviluppare il contenitore (sito web) non dovrebbe essere un problema investire il 10% sul miglioramento del “contenuto”. Se ritieni che sia un costo eccessivo, dovresti ripensare la strategia e un po’ di altre cose.

Un’altra risposta è che non devi impiegare persone o professionisti esterni per generare contenuti che magari hai già nel tuo inventario. Saprai, con razionalità, se bisogna scattare nuove foto, girare video, assumere un redattore o un copywriter per produrre nuovi testi o aggiornare i precedenti. Forse c’è già tutto quello che serve, basta saperlo valorizzare.

Poi ci sarebbe da valutare i costi per la perdita di identità, i mancati guadagni per un’immagine incoerente, testi che non funzionano e così via. Ma abbiamo già scritto troppo.

Catalogo dei contenuti

Dopo questo lavoro lungo e faticoso, l’azienda avrà a disposizione un catalogo di contenuti da usare per le nuove pubblicazioni. Associato ad una linea editoriale chiara e ben definita, permetterà in poco tempo di riprendere a schiacciare il famoso tasto “Pubblica” senza molte remore e con più possibilità di successo. Con l’inventario e il catalogo, anche affidarsi all’intelligenza artificiale diventa meno pericoloso perché i contenuti prodotti dalle macchine dovranno adeguarsi a delle linee editoriali decise in anticipo e ben chiare a tutti quelli che ci lavoreranno.

Non pensare di risparmiare anche sull’inventario e l’analisi

Bene, prima di precipitarti a fare tu stesso l’analisi dei contenuti o affidare l’incarico al solito impiegato che scrive bene, abbiamo un’ultima cosa da dirti. Fare queste analisi richiede tempo e competenze specifiche. Nella nostra esperienza non è consigliabile far fare l’analisi all’agenzia che ha realizzato il sito, scritto i testi, gestisce le pagine social e così via. Molto semplicemente perché, tutti noi, quando leggiamo le cose che abbiamo scritto, non siamo molto oggettivi e potremmo non ammettere di aver sbagliato qualcosa. Uno sguardo esterno più distaccato può essere molto più utile.

Possiamo aiutarti a realizzare il tuo inventario dei contenuti.
Se ha già un inventario, puoi chiederci di leggerlo con il nostro servizio di Lettura Professionale.